Le mannequin Stella Maxwell porte Victoria’s Secret Dream Angels Demi et une culotte, un corset, une dentelle et des ailes assortis avec des cristaux Swarovski sur le podium du défilé Victoria’s Secret 2014 (Crédit photo : Tristan Fewings/Getty Images pour Swarovski)

Victoria’s Secret a décidé d’accrocher ses ailes d’ange pour poursuivre un nouveau look « réveillé » brillant. Mais y a-t-il de réels engagements sous ce visage plein de maquillage? Ce mois-ci, le détaillant de lingerie a annoncé une vaste refonte de la marque, dans le but de se rendre plus attrayante pour la génération Z. Oui, vous avez bien lu. La marque qui représentait les normes de beauté incroyablement toxiques des années 2000 dans lesquelles il était souhaitable d’être si mince que l’on pouvait voir les os de quelqu’un veut maintenant devenir « le principal défenseur des femmes au monde ». Parlez d’un changement de 180 degrés. Dans le cadre de ce relooking, Victoria’s Secret se débarrasse de ses anges et les remplace par le collectif VS, un nouvel ensemble de femmes qui « partagent une passion commune pour conduire un changement positif ».

Certaines de ces femmes incluent la militante et footballeuse Megan Rapinoe, la journaliste Amanda de Cadenet, l’actrice Priyanka Chopra, la skieuse professionnelle Eileen Gu et les mannequins Paloma Elsesser, Adut Akech et Valentina Sampaio. Au lieu de défiler sur le podium, ces femmes « créeront de nouveaux programmes d’associés, des collections de produits révolutionnaires, un contenu convaincant et inspirant, et rallieront le soutien à des causes vitales pour les femmes », dans le but de nous aider toutes à oublier que la marque Victoria’s Secret a été fondée sur l’hypersexualisation du corps des femmes et la glorification des troubles alimentaires.

Bien que ces femmes devraient être célébrées pour le travail qu’elles font pour défendre les droits des femmes, elles ont réussi tout cela sans Victoria’s Secret. La marque de lingerie n’utilise leurs visages que pour nettoyer son nom et sauver ses ventes. Au cours des dernières années, Victoria’s Secret a été entachée par une série de scandales. Le premier d’entre eux a éclaté en 2019, lorsqu’il a été révélé que le fondateur et PDG de la marque, Leslie Wexner, avait des liens étroits avec le trafiquant sexuel condamné Jeffrey Epstein ; Epstein avait géré les finances de Wexner et d’autres aspects de l’entreprise pendant près de 20 ans. Un an plus tard, un New York Times Une enquête qui comprenait des entretiens avec plus de 30 cadres, employés, entrepreneurs et mannequins actuels et anciens a révélé la «culture enracinée de misogynie, d’intimidation et de harcèlement» de Victoria’s Secret. Peu de temps après, les ventes de l’entreprise ont pris un coup. Victoria’s Secret continue d’être l’une des plus grandes marques de lingerie au monde, générant 6,81 milliards de dollars en 2019, mais les bénéfices de l’entreprise diminuent lentement.

Entre 2016 et 2018, la part de marché de Victoria Secret aux États-Unis est passée de 33 à 24 %. Rien qu’en 2019, le stock de la marque a plongé de 40 %, forçant l’entreprise à fermer 53 magasins et à relancer sa ligne de maillots de bain. Le directeur marketing de Victoria’s Secret, Ed Razek, et sa vice-présidente exécutive, April Holy, ont tous deux démissionné la même année, et le célèbre défilé de mode annuel de la marque a été annulé. En fait, Wexner était prêt à vendre la société à la société de capital-investissement Sycamore Partners pour 525 millions de dollars, mais l’accord a été annulé lorsque la pandémie de COVID-19 a frappé. La transformation de Victoria’s Secret devrait être célébrée, mais la marque a complètement rejeté le changement pendant des années avant le recul de ses ventes. En 2018, Razek, alors directeur marketing de la société mère de Victoria’s Secret, L Brands, a été contraint de s’excuser après avoir dit Vogue qu’il ne voulait pas de modèles transgenres dans le défilé de la marque car cela gâcherait le « fantasme ». Dans la même interview, il a avoué n’avoir aucun intérêt à représenter une gamme plus large de tailles dans son image de marque. « Nous commercialisons à qui nous vendons, et nous ne commercialisons pas dans le monde entier », a-t-il déclaré. Victoria’s Secret n’avait aucune intention de changer, jusqu’à ce que le changement devienne le seul moyen de survivre.

Au cours de la dernière année, Victoria’s Secret a pris des mesures positives pour montrer son engagement envers cette nouvelle image en tant que « défenseur des femmes ». Wexner a été remplacé en tant que PDG de la société, et le conseil d’administration de la société a accueilli quatre autres femmes. À la grande déception de Razek, les campagnes de Victoria’s Secret présentent désormais des mannequins grande taille et transgenres. Tout cela fait d’excellentes relations publiques, mais il reste encore beaucoup de travail à faire. Malgré l’accent mis sur l’inclusivité dans son marketing, Victoria’s Secret n’a pas encore élargi sa gamme de tailles incroyablement limitée. En février 2020, l’entreprise a utilisé des modèles grande taille pour promouvoir ses nouvelles tailles plus grandes. Le problème? Ses produits ne vont que jusqu’à une taille 12, malgré le fait que 16 soit la taille moyenne des femmes aux États-Unis. Apparemment, de vraies femmes peuvent figurer dans les publicités de Victoria’s Secret, mais elles ne peuvent pas acheter ses soutiens-gorge. Avant de dépenser des millions pour embaucher des célébrités pour parler d’aider les femmes dans le monde entier, peut-être que Victoria’s Secret aurait dû investir dans la fabrication d’un produit qui corresponde réellement à ces femmes. Même alors, je ne sais pas si la marque sera en mesure de réparer tous les dégâts qu’elle a causés.

De nos commanditaires

Le défilé Victoria’s Secret a été diffusé pour la première fois en 2001. J’avais 3 ans à l’époque, et pendant 20 ans, ma génération a grandi en croyant en un idéal de beauté qui était directement influencé par les Anges de Victoria’s Secret et d’autres femmes dans leur mouler. Grazia, les Independent, Vogue, Elle, les Courrier quotidien, et de nombreux autres magazines ont tous publié des conseils sur la façon de ressembler à un modèle de Victoria’s Secret. Ils ont rempli des pages et des pages de routines d’entraînement et de régimes recommandés par les anges. En fin de compte, le secret pour ressembler à un ange était d’arrêter de manger. «Tous mes amis qui faisaient ce spectacle se mouraient de faim; ils ne mangeaient pas et faisaient de l’exercice quatre à cinq heures par jour », a déclaré la mannequin australienne Robyn Lawley au Australie quotidienne en 2018, la même année où Bridget Malcolm, mannequin de Victoria’s Secret, a parlé des terribles effets du régime alimentaire recommandé par l’entreprise sur sa santé physique et mentale.

Près d’une décennie plus tôt, Adriana Lima, le modèle le plus ancien de la marque, avait déclaré au Télégraphe qu’elle avait l’habitude d’arrêter de manger des aliments solides pendant les neuf jours précédant un spectacle. « Je suis arrivé à un point où une nuit je suis rentré d’une séance d’entraînement et je me souviens avoir regardé ma nourriture et pensé que je devrais peut-être ne pas manger », a déclaré l’ancien ange Erin Heatherton en 2016. « J’ai réalisé que je ne pouvais pas sortir dans le monde – faire défiler mon corps et moi-même devant toutes ces femmes qui m’admirent – et leur dire que c’est facile et simple et que tout le monde peut le faire. Il n’est donc pas surprenant que de nombreuses femmes de moins de 30 ans que je connais aient une relation malsaine avec la nourriture et ne soient pas sûres de leur corps. Nous essayions tous d’imiter un idéal de beauté qui n’était pas réaliste. Même les femmes qu’on nous a dit d’admirer craquaient sous la pression. Bien sûr, Victoria’s Secret n’a pas créé cet idéal de beauté seul, mais il en a sûrement profité.

L’époque de la taille zéro est révolue et la marque change son message, mais ce dont nous avons besoin de Victoria’s Secret est bien plus important : la responsabilité. Pendant deux décennies, l’entreprise a complètement ignoré les effets terribles que les régimes qu’ils ont promus ont eu sur ses modèles et son public. Les dirigeants de Victoria’s Secret savaient qu’ils faisaient du mal aux femmes, et ils s’en fichaient. Sommes-nous juste censés pardonner et oublier ? En 2020, une marque de lingerie ayant une image de marque et des tailles inclusives n’est pas révolutionnaire ni même décemment excitante ; c’est le strict minimum. Et Victoria’s Secret ne l’atteint même pas. En revanche, de nouvelles marques telles que Savage x Fenty de Rihanna et Aerie d’American Eagles créent des produits de lingerie qui ciblent le confort des femmes plutôt que le plaisir des hommes, sans avoir l’habitude d’autoriser les abus. Désolé, Victoria’s Secret, mais à mon avis, peu importe vos efforts, votre temps est révolu.

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par DeAsia Paige

28 juin 2021

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