Emily JH Contois, auteur de Diners, mecs et régimes: comment le genre et le pouvoir se heurtent dans les médias alimentaires et la culture (Crédit photo: avec l’aimable autorisation de l’auteur)

Les femmes sont souvent les sujets de recherche évidents pour les écrivains féministes. Nous nous demandons: comment les femmes vivent-elles, vivent-elles et s’adaptent-elles à un monde patriarcal? Comment le «corps féminin» est-il altéré, surveillé et régulé? Et bien que ce soient des questions cruciales à poser, elles positionnent les hommes comme l’autre invisible et non examiné. Avec tous les yeux sur les femmes, l’attention est détournée de la façon dont les hommes sont blessés par le patriarcat qu’ils soutiennent simultanément. Dans son premier livre, Diners, mecs et régimes: comment le genre et le pouvoir se heurtent dans les médias alimentaires et la culture, spécialiste de l’alimentation et critique culturelle Emily JH Contois tourne notre regard vers les hommes et les façons dont le patriarcat contraint leur vie et leur corps. Son point d’entrée aux grandes questions? De la nourriture mec. Elle nous explique comment la nourriture est commercialisée auprès des hommes en analysant des reliques culturelles telles que les livres de cuisine pour hommes, les aliments diététiques pour hommes et même Guy Fieri – l’incarnation même de la nourriture pour hommes. Mais c’est tellement plus gros que la nourriture. Contois écrit dans son livre: «La nourriture reste l’un des espaces les plus tendus de la culture de consommation pour façonner et refléter l’identité, qui nous sommes et qui nous voulons être, comment les autres nous voient et comment nous souhaitons être vus.» Si nous comprenons la nourriture mec – et The Dude lui-même – nous pouvons mieux comprendre le monde anxieux et obsédé par les binaires qui a rendu The Dude possible.

En nommant et en examinant la nourriture des mecs, Contois nous donne le langage et le contexte historique d’un phénomène omniprésent que nous avons tous sûrement remarqué. Du yogourt pour hommes (alias «brogurt») et le slogan du Dr Pepper TEN «Ce n’est pas pour les femmes» aux innombrables publicités assimilant manger de la viande à être masculin, nous avons tous rencontré les façons bizarres dont les aliments sont emballés et reconditionnés pour séduire aux hommes. Contois explique cette stratégie publicitaire comme une réaction aux angoisses de genre des premiers temps, quand une «mancession» ou «he-cession» mondiale a conduit les journalistes et les critiques culturels à pleurer la «mort du macho». Au milieu de cette crise, The Dude est apparu – embrassant la médiocrité avec son père et mangeant des ailes chaudes jusqu’à ce qu’il fasse mal. The Dude est l’antithèse de la culture diététique, rejetant tout ce qui est sain ou explicitement faible en gras. En tant que son opposé masculin, la nourriture mec révèle l’absurdité de la culture de l’alimentation centrée sur les femmes du comptage et de la restriction des calories et, plus largement, de toutes les règles alimentaires sexospécifiques.

Autant que les agences de publicité essaient de nous convaincre du contraire, les aliments ne sont pas intrinsèquement masculins ou féminins; au lieu de cela, ces idées genrées sur la nourriture sont des constructions culturelles que nous avons le pouvoir de défaire. Contois ne veut pas que The Dude continue d’exister car, bien qu’il contraigne les hommes, il renforce également le binaire cisgenre qui fait mal à tout le monde. Chienne a parlé à Contois de ce que The Dude nous apprend sur le féminisme et la politique raciale et à quoi le monde pourrait ressembler si nous adoptions le genre comme libérateur et expansif plutôt que comme un code rigide de restriction et d’oppression.

Qu’est-ce qui a suscité votre intérêt pour la masculinité et la nourriture? Était là quelque chose de spécifique qui vous a attiré vers cet élément des études alimentaires?

J’étudiais la culture diététique en tant que premier cycle pendant ce moment étrange du début des années 2000 où les régimes qui se sont avérés populaires étaient South Beach et Atkins. De plus en plus d’hommes suivaient ces régimes, contrairement aux régimes faibles en gras précédents où vous ne mangiez que des salades. Lorsque j’ai fait une présentation à l’une de mes premières conférences universitaires, quelqu’un a souligné: «Vous avez cette ligne sur les hommes et la masculinité. Peut-être devriez-vous vous pencher davantage sur cela. C’était un moment générateur. Mais j’ai commencé avec les femmes; Je me suis intéressé à [the relationship between] la culture de l’alimentation et les femmes. Mon premier essai publié était [about] Drop Dead Diva. J’étais vraiment intéressé par les représentations du corps des femmes, nos identités. Étudier les hommes et la masculinité était un moyen de comprendre le genre et le pouvoir, et cela m’a en fait beaucoup appris sur les femmes, la féminité et l’idée du féminin – en particulier comment il est construit par les annonceurs et les spécialistes du marketing.

Pensez-vous que cette étude de la masculinité est bénéfique pour le féminisme?

Le livre utilise une approche féministe pour déballer le patriarcat et le replacer dans un contexte historique et culturel. Cela se joue dans des textes auxquels vous ne vous attendez peut-être pas, comme [the hashtag] viandes, livres de cuisine et phénomènes médiatiques fous. Je dis souvent que le patriarcat nous opprime tous, [but it doesn’t impact] nous tous au même degré; l’histoire raconte aussi comment le patriarcat piège les hommes. Un article que j’ai écrit pour NBC News ce dernier Thanksgiving parlait de la façon dont tout le monde pouvait se battre contre le patriarcat. Mon argument ne consiste jamais seulement à libérer les femmes. Les femmes ont été injustement opprimées par ce système patriarcal, de sorte que la dynamique est toujours là, mais [I’m always focusing on] ce projet plus large.

Nourriture mec semble favoriser une destruction des hommes par excès. Comment voyez-vous la nourriture mec renforcer la promotion de la destruction des femmes par la restriction?

Nous pouvons faire valoir que le patriarcat a créé l’idéal mince: les appétits et le corps des femmes en tant que manifestations physiques de [the expectation to] ne prend pas de place, n’a pas de voix ou n’a pas de pouvoir. C’est assez similaire à certains de ces aspects de la masculinité toxique que nous voyons [promoted] par le patriarcat, s’attendant à ce que les hommes ne prennent pas soin de leur corps, mangent de la nourriture épicée jusqu’à ce que ça fasse mal et mangent beaucoup de nourriture jusqu’à ce que ça fasse mal. Les hommes qui disent «je suis plein» se font mal. Ces éléments patriarcaux blessent [all] de nous. Je fais le revers de la médaille dans le livre sur le «zéro», la méthode de marketing pour vendre des aliments diététiques non diététiques aux hommes. Nous l’avons commercialisé très différemment pour les femmes. Nous avons vu zéro appliqué à des choses comme les Power Bowls – salades gonflées [with] un «grain ancien» et des super aliments ajoutés. Ces discours vous amènent à vous demander: est-ce stimulant? Est-ce mieux que la culture diététique ou montre-t-elle les dessous de la culture du bien-être?

Dans quelle mesure ce phénomène est-il un phénomène américain ou occidental, et voyez-vous la nourriture mec se jouer dans d’autres contextes?

Le sentiment d’avoir le droit de bien manger, les idées d’être masculinisé et d’avoir une compréhension de classe particulière qui renforce ces idées de suprématie blanche ne sont pas seulement américains. Il y a quelques exemples que j’évoque dans le livre d’Australie et du Royaume-Uni. Dans ces espaces coloniaux similaires – l’Australie en particulier – vous voyez des dynamiques très similaires. L’Australie a une très grande culture culinaire pour les mecs. Nous y sommes allés très brièvement, et l’une des choses que nous avons constatées à l’épicerie, c’est que le lait est devenu un aliment masculinisé. Le lait au chocolat était considéré comme l’équilibre parfait en macronutriments pour votre boisson post-entraînement. Il est passé de la nourriture pour enfants à cette boisson riche en protéines après l’entraînement.

Mais il y avait des instructions sur le carton sur la façon de l’ouvrir. Il dirait quelque chose comme: «Ouvrez le buste ici!» C’était tout ce langage violent et ridicule sur la façon dont vous êtes censé interagir physiquement avec ce contenant de cette manière virile et violente qui est censée se heurter à la nourriture pour enfants. [Australia also] a une forte culture de la viande liée à l’idée que la viande est masculine. Je ne pense pas qu’aucun de nous soit allé plus loin que Carol J.Adams il y a 25 ans avec La politique sexuelle de la viande: une théorie critique féministe-végétarienne. Elle a tout expliqué. Je montre juste comment il a été déployé par [the food] industrie et animé notamment des moments culturels. Mais sa théorie de la consommation de viande et de la construction des hommes, de la masculinité, du pouvoir impérial et de la blancheur était juste depuis le tout début.

Diners, mecs et régimes: comment le genre et le pouvoir se heurtent dans les médias alimentaires et la culture par Emily JH Contois (Crédit photo: The University of North Carolina Press)

Comment la blancheur rend-elle possible la nourriture des mecs, et quelle part de The Dude repose sur un héritage colonialiste? Je pense par exemple à Guy Fieri qui «réinvente» le sushi en prenant cette forme d’art japonais et en la transformant en cette cuisine américaine méconnaissable et remplie de viande.

Même si The Dude se relâche, c’est [still] une identité privilégiée. Baiser et ne pas s’en soucier – c’est seulement [possible in] une position d’autorité de statut et un confort relatif. Cela fait partie du patriarcat et de la blancheur [work], et il y a un investissement dans l’autorité permanente de la blancheur et de la masculinité. Avec Fieri, il s’agit bien plus de ce multiculturalisme compliqué qu’il crée sur Diners, ciné-parcs et plongées; il n’est pas libre de la logique impérialiste et de la suprématie blanche inhérente [found in] émissions de récits de voyage culinaires. Des gens comme Anthony Bourdain le faisaient mieux [by] avoir des conversations que les chercheurs diraient [about] gastrodiplomatie. Mais Fieri s’inscrit dans cette tradition des spectacles gastronomiques où vous sortez et «découvrez».

Quand j’ai fait une analyse de ses livres de cuisine, une partie du langage qui est sorti était que vous êtes en voyage, vous êtes à l’aventure, vous découvrez des merveilles culinaires et vous les ramenez. Il transforme toutes ces découvertes, recherches et découvertes en [a form of] le partage et la promotion, mais c’est toujours similaire aux émissions de voyage, qui jettent généralement un lieu avec un regard colonialiste et étranger. C’est à partir de ce lieu de privilège qu’il peut dire que nous devrions décocher toutes ces catégories marquées -[that] il ne devrait pas s’agir de «nourriture ethnique». Il veut que tout soit équitable d’une manière qui soit [seemingly] authentique: nous voulons profiter de tout. Nous voulons que tout soit disponible. Mais [his approach is coming] depuis une position de pouvoir, [and this power] ne serait pas équitablement distribuée à une petite entreprise appartenant à des immigrants qui souhaitait [do] le même genre de cuisine hybride mass-fusion que Fieri.

Nous sommes dans un moment de crise et de troubles sociaux: comment voyez-vous The Dude se dérouler au fil du temps, ou bien quel serait votre avenir idéal pour la masculinité et la nourriture?

Je ne veux pas du tout que The Dude existe. Je suis d’accord avec ce genre de genre qui disparaît totalement. Mais il est avec nous depuis 100 ans; il était [just] configuré différemment et attaché à la nourriture en ce moment du 21e siècle. Dans l’espace marketing, ou même dans le journalisme et les médias, il y a cette idée de public de niche, et si souvent, il y a cette idée réductionniste de qui est ce public. Qui essayez-vous d’atteindre? Nous [been reductionist when it comes to] le genre dans les médias féminins, les films féminins et la littérature féminine. Parfois, j’aime Jennifer Weiner paniquer à propos de l’idée de «chick allumé» plus que ses vrais livres; [she was making] un argument si important. Je veux cela [gendering] partir avec de la nourriture.

J’ai déjà fait valoir cet argument à un groupe d’annonceurs: que se passe-t-il si nous ne ciblons plus le marché par sexe? Et si nous vendions simplement d’excellents produits aux gens? Que se passerait-il si nous faisions cela? Une [way] ils ont repoussé était [by saying] nos identités de genre, en plus de toutes les autres parties et parties de nous-mêmes, sont un moyen significatif de se connecter. Après que la publicité de Gillette sur la masculinité toxique ait eu tout ce contrecoup, il y avait une publicité qui mettait en vedette un homme transgenre noir apprenant à se raser avec son père. C’était vraiment magnifique. Le genre a raconté une histoire sur le rasage, le passage à la virilité et le soutien d’un père; Je veux voir le stéréotypes de genre va-t’en.

Le Royaume-Uni a interdit les publicités qui parlent de femmes, d’hommes, de personnes transgenres et de personnes non binaires [in disparaging ways]. Les publicités et la production médiatique devraient être tenues pour responsables de ce qu’elles diffusent dans le monde, car elles peuvent entamer des conversations et contribuer à nous faire avancer et à rendre les choses plus merveilleuses, mais elles peuvent aussi faire du mal. [by] contraindre qui nous sommes et qui nous rêvons de pouvoir être.

Cette interview a été éditée et condensée pour plus de clarté et de longueur.

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